Brexit: la campaña del miedo

Brexit y miedo

A primera vista, puede parecer que el marketing y la política no tienen mucho en común, pero el mensaje y el posicionamiento, como método para llegar al público al que nos dirigimos o al electorado, son cruciales para ambos. Ahora sustituyamos a los clientes por ciudadanos y las características del producto con «hechos» sobre la campaña del Brexit. La campaña por la salida de la Unión Europea hizo un esfuerzo inicial por utilizar algunos «hechos», pero todo lo que pudieron hacer fue conjeturar. Se dieron cuenta pronto de que la macroeconomía no conectaba con el votante medio, por lo que decidieron basar la campaña en el miedo, y tengo que admitir que han hecho un excelente trabajo.

Vencer el statu quo

Recientemente leí una sencilla explicación en el libro Conversations that Win the Complex Sale, que dice que el cerebro humano se puede dividir en tres áreas principales:

  • El neo córtex (la capa exterior), que es como el ordenador del cerebro: le encanta procesar datos.
  • El sistema límbico (la capa bajo el neo córtex), que es donde residen las emociones humanas.
  • El bulbo raquídeo, que el investigador Robert Ornstein describe como el «old brain» o «viejo cerebro» y es el responsable de la supervivencia.

La ciencia muestra que el viejo cerebro es el filtro a través del cual se aprueban las decisiones y que no hay nada tan efectivo como el miedo para agitarlo. Piénsalo bien: hace 30.000 años, uno de tus ancestros abandonó la cueva para ir a cazar cuando, de pronto, se le apareció un gran tigre. Puede que tengamos el neo córtex más grande del reino animal, pero si esa parte del cerebro hubiese sido la encargada de tomar una decisión, tu antecesor habría estado apostado ahí, de pie, durante un rato, fascinado por las rayas del animal, haciéndose fotos y tu nunca habría leído este maravilloso artículo. El viejo cerebro tomó las riendas y le dijo: «¡corre!». Esta parte del cerebro domina la toma de decisiones porque la supervivencia es nuestra función principal.

En general, cuando la gente tiene que elegir entre dos opciones y no puede determinar cuál es la mejor, posterga la decisión. Es una reacción humana natural. Si no están seguros de si tienen que irse o quedarse en la UE, tomarán la decisión más segura: no tomar ninguna decisión, lo que, en este caso, significa votar por la permanencia o no votar.

Los responsables de la campaña por la salida se dieron cuenta de que tenían que ser provocativos. En lugar de averiguar cómo ve la gente el problema de pertenecer a la UE, decidieron determinar cómo deberíamos verlo: como una situación horrible e insostenible en la que…

  • 350 millones de libras terminan cada semana en el desagüe de la UE, y eso nos costará cada vez más
  • La inmigración cada vez está más descontrolada, lo que pone a servicios públicos como la sanidad pública en riesgo de colapso
  • Poco más de la mitad de las leyes que nos afectan las dictan burócratas de la UE desde Bruselas que no hemos elegido

Y luego aparece la alternativa: volvamos a tomar el control de nuestras fronteras, de nuestro gasto, de nuestras leyes, de nuestro comercio. Volvamos a tomar el control de nuestro país. El patriotismo siempre funciona, incluso cuando hay que recurrir a la propaganda de estilo nazi para hacerlo más impactante.

El mensaje por la permanencia: tarde y mal

La campaña por la permanencia, liderada por el mismísimo primer ministro, enfocó su mensaje inicial en la economía y el mercado, usando mensajes que las grandes empresas podían entender fácilmente, pero con los que el ciudadano medio nunca se veía reflejado. «Por cada libra que invertimos en la UE, nos devuelven casi 10». ¿Quién recibe este dinero? ¿Se han molestado acaso en conocer los intereses reales de su público objetivo? El mensaje era demasiado abstracto. Fracasaron estrepitósamente en traducir su estrategia a un lenguaje más concreto y definido.

Brexit

Y para cuando la campaña por la permanencia se dio cuenta de que luchaba contra las emociones (principalmente, contra el miedo) con las inútiles armas de las características de su producto (economía), se aferró a la respuesta más temeraria que uno se puede esperar de un gobierno: decidió combatir el miedo con más miedo.

Estas últimas semanas hemos sido testigos de escenas extraordinarias en las que parte de nuestro gobierno actual nos dice que tenemos que salir de la UE o nos enfrentaremos a un desastre económico y migratorio, mientras que otros miembros del mismo gobierno insisten en que hay que quedarse o sufriremos un desastre económico e, incluso, se podría desencadenar ¡la Tercera Guerra Mundial!

Incertidumbre

Sea quien sea quien gane mañana, el gobierno y la sociedad británica han sido dañados y divididos. ¿Quién va a confiar en un gobierno incapaz de llegar a un acuerdo sobre un tema tan importante para el país? Ambas partes no pueden tener razón, por lo que alguien miente. El tiempo nos dirá quién.

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One Comment;

  1. Lenox said:

    Miserable el Brexit sin duda – tanto para los expatriados británicos residentes en el EU, como para los españoles y demás nacionalidades europeas residentes en Gran Bretaña. Mientras que hay varios grupos británicos en el EU trabajando a nivel ciudadana (lo nuestro se llama ‘Europats’ a http://www.eupats.com ), me pregunto si existe grupos europeas anti-Brexit en facebook o la Internet? Vamos – existe una Resistencia?

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